Brand Diaries

Med nya ögon

Klassiker i ny tappning ger nytt liv åt Levi’s och deras senaste unisexkollektion.
© Zalando
© Levi's®

Yves Saint Laurent sa en gång att han önskade att han uppfunnit blåjeansen: ”De är uttrycksfulla, ödmjuka, sexiga och enkla – allt jag vill att mina kläder ska vara.” Den franske designern visste ett och annat om fördelarna med indigo. Det är ett arv som Levi’s stolt för vidare.

Levi’s grundades 1873, och var från början inte ett modemärke. Grundaren Levi Strauss uppfann blåjeansen, eller overalls som de kallades på den tiden, som arbetskläder för jordbrukare och byggarbetare. 1955 när James Dean drog på sig ett par 501:or, döpta efter företagets första patent, i Ung rebell, hade jeans blivit en viktig del av modevärlden. Snart gick Marilyn Monroe, Bruce Springsteen, Barack Obama och alla däremellan klädda i jeans.

© Zalando
© Levi's®
© Zalando
© Levi's®

Idag är Levi’s ”ett märke för alla.” Företaget är troget sin bakgrund och följer med i trenderna genom att fortsätta vara autentiskt, och samtidigt pusha gränserna. Exempel på det är de senaste samarbetena med Vetements och Junya Watanabe, där klassiker har gjorts om i nya tappningar i vår tids anda. Den senaste kollektionen Altered är ett perfekt exempel på det.

”Vår historia är en oändlig inspirationskälla för oss, ett par gigantiska axlar att stå på”, säger Levi’s Senior Vice President of Design Jonathan Cheung. ”Vi ville återskapa Levi’s ikoniska jeans på ett lekfullt sätt. För att bli ett företag för alla måste du hela tiden gå framåt, för samhället står inte still. Kreativitet är att upptäcka och det är Altered ett tydligt exempel på. Den hittar nya saker att utforska inom de klassiska ramarna.”

© Zalando
© Levi's®

Ett av nyckelplaggen i den nya kollektionen är en truckerjacka med grova kanter och utan krage. Cheung tror att den kan bli ett av kollektionens populäraste plagg. Även 501:orna får en ansiktslyftning. Märket med de två hästarna är borttaget och vridna sömmar har sytts på baksidan av benet för en förlängd effekt i ljust, mörkt och svart jeanstyg. Sedan har vi 510:orna och 511:orna utan öppna fållar, samt croppade jeans för män och vida jeans för kvinnor.

Med den klassiska designen som utgångspunkt har Altered kvar det som gör Levi’s speciellt samtidigt som kunderna får någonting nytt. “Altered ska påminna om vintage Levi’s. Jeansen är välbekanta, men dekonstruerade och tilltwistade. Det är just blandningen av nytt och gammalt som gör det intressant”, säger Cheung.

Med den klassiska designen som utgångspunkt har Altered kvar det som gör Levi’s speciellt samtidigt som kunderna får någonting nytt. “Altered ska påminna om vintage Levi’s. Jeansen är välbekanta, men dekonstruerade och tilltwistade. Det är just blandningen av nytt och gammalt som gör det intressant”, säger Cheung.

Skaffa stilen